Warum im B2Bder Mensch entscheidetUnd was die neue Studienlagefür deine Marke bedeutet
Der Superpowers Index 2025 von Dentsu macht sichtbar, was viele längst ahnen. B2B-Entscheidungen sind nicht vor allem rational, sondern von Vertrauen, Sicherheit und Menschlichkeit geprägt. 6.107 Interviews, 77 Prozent AI-Nutzung und ein klarer Top-Treiber zeigen: Wer wachsen will, muss Marke neu denken.
Über Jahre haben wir uns im B2B gegenseitig erzählt, dass Entscheidungen rational sind. Tabellen. Lastenhefte. Risikoabwägung. Gremien. Alles nüchtern, alles logisch, alles schön ordentlich begründet. Und gleichzeitig wusste jeder, der schon einmal eine echte Kaufentscheidung vorbereitet hat, dass diese Geschichte nicht stimmt.
Jetzt liegen die Zahlen dazu auf dem Tisch.
Der aktuelle Superpowers Index 2025 von Dentsu, basierend auf über 16.000 B2B-Entscheiderinterviews seit 2021 und allein 6.107 Interviews im Jahr 2025, zeigt sehr klar, was in den Köpfen der Entscheider wirklich passiert.
2024 war der Wendepunkt. Zum ersten Mal hatten persönliche Entscheidungsfaktoren wie Vertrauen, Werte, Sicherheit mit 52 Prozent mehr Gewicht als die klassischen professionellen Faktoren wie Preis, Funktion, Produktlogik mit 48 Prozent. Gefühl über Vernunft.
2025 verschiebt sich dieses Verhältnis leicht. Die professionellen Treiber kommen wieder auf 54 Prozent, die persönlichen liegen bei 46 Prozent. Das klingt, als würde die Vernunft zurückkehren. In Wahrheit passiert etwas anderes. Die Studie beschreibt eine neue Balance. B2B-Käufer bleiben pragmatisch. Sie wollen verlässliche Produkte, Integration, Compliance. Aber sie entscheiden dort, wo es weh tut, auf Basis von Vertrauen.
Und genau hier kommt der Mensch ins Spiel.
Trust wins. Die eine Konstante hinter allen Kennzahlen.
Wenn man sich anschaut, welche Faktoren in der Studie wirklich den Unterschied zwischen gewonnenen und verlorenen Deals machen, gibt es eine Konstante. Seit drei Jahren ist derselbe Satz der Nummer-1-Entscheidungstreiber:
„Ich fühle mich sicher, wenn ich diesen Vertrag unterschreibe."
Nicht: „Das ist der günstigste Anbieter."
Nicht: „Das Feature-Set ist am vollständigsten."
Sondern: gefühlte Sicherheit.
In den Top 10 der wichtigsten Entscheidungstreiber tauchen weitere Faktoren auf, die alle direkt mit Menschen und Marke zu tun haben. Die Marke soll zu den eigenen Werten passen. Sie soll als guter Arbeitgeber bekannt sein. Sie soll transparent und ansprechbar sein. Sie soll Expertise bieten und sich um Partner, Lieferanten und Communities kümmern.
Das ist nichts anderes als eine statistisch sauber belegte Bestätigung dessen, was viele im Bauch schon wussten.
Am Ende wird der Vertrag nicht mit dem Verstand unterschrieben, sondern mit Vertrauen.
Für Markenführung heißt das: Wer sich nur über Technik und Funktionen definiert, spielt nicht das eigentliche Spiel. Er beschreibt die Oberfläche, nicht den Entscheidungsgrund.
KI überall, Mensch im Zentrum. 77 Prozent nutzen AI, aber Vertrauen bleibt Nummer 1.
Parallel dazu schiebt sich eine zweite Welle durch das B2B. KI.
77 Prozent aller B2B-Kaufprozesse nutzen mittlerweile AI in irgendeiner Form, 40 Prozent der Entscheider sind sogar Heavy User.
AI analysiert Daten, vergleicht Angebote, filtert Informationen, strukturiert Research. Sie sorgt dafür, dass die Buyer Journey schneller, informierter, objektiver wirkt. Die Erwartungen an Geschwindigkeit und Einfachheit steigen.
Die Studie zeigt: Marken mit einer exzellenten Buyer Experience schließen Deals im Schnitt 31 Prozent schneller ab. Statt 428 Tage verkürzt sich der Sales Cycle auf 295 Tage. Das sind bis zu vier Monate Zeitvorsprung.
Zusätzlich korreliert ein Plus von nur 10 Punkten im Superpowers Index Score mit 14 Prozent höherem Opportunity Value.
Übersetzt: Wer es schafft, eine hoch bewertete Markenerfahrung zu bieten, verkauft schneller und zu besseren Konditionen.
Der entscheidende Punkt: AI verstärkt diese Unterschiede. Denn wenn 77 Prozent der Käufer AI-gestützte Recherche nutzen, werden die mittelmäßigen, generischen, austauschbaren Inhalte noch schneller aussortiert.
Dentsu spricht von einem „Sea of Sameness".
Jeder klingt gleich. Jeder sagt das Gleiche. Jeder behauptet, „führend", „innovativ", „kundenorientiert" zu sein. In diesem Ozean gehen Marken unter, die keine eigene Stimme haben.
Die Studie zeigt aber auch den Ausweg.
„Ease is the new edge." Leichtigkeit ist der neue Wettbewerbsvorteil.
Leichtigkeit bedeutet:
- Die Marke macht es dem Buying Collective einfach, den Wert zu verstehen.
- Sie macht es einfach, das Angebot intern zu verkaufen.
- Sie macht es einfach, sich mit der Marke wohlzufühlen.
Und genau hier kommt wieder der Mensch ins Spiel.
Menschlichkeit als Performance-Hebel. Wie „Be personal" und „Add humanity" Entscheidungen beschleunigen.
Im Superpowers Index wird sehr konkret untersucht, welche Maßnahmen den Entscheidungsprozess verkürzen. Zwei Formulierungen stechen heraus:
„Be personal" und „Add humanity".
Beide Maßnahmen – also persönliche, menschliche Kommunikation – verkürzen die Entscheidungszeit jeweils um acht Wochen.
Das ist massiv. Zwei Monate weniger Unsicherheit. Zwei Monate weniger interner Abstimmungsaufwand. Zwei Monate früherer Umsatz.
Menschlichkeit ist in dieser Studie kein weiches Thema. Sie ist ein messbarer Business-Faktor.
Und genau das deckt sich mit dem, was wir in Projekten sehen, wenn Marken mutig persönlicher werden. Content mit klarer Haltung und echten Persönlichkeiten erzeugt messbar mehr Resonanz. Thought Leadership, das Haltung zeigt, führt zu qualifizierteren Anfragen.
Die Studie bestätigt das auf anderer Ebene: Marken, die als aktive Thought Leader wahrgenommen werden, sind doppelt so wahrscheinlich hoch vertrauenswürdig, gemessen am Top-Treiber „Ich fühle mich sicher, wenn ich diesen Vertrag unterschreibe".
Hinzu kommt: „Als guter Arbeitgeber bekannt sein" gehört zu den stärksten Aufsteigern unter den Entscheidungstreibern.
Das heißt: Kultur, Arbeitgebermarke, Reputation. Alles, was oft als „weiches Thema" abgetan wird, ist in Wirklichkeit ein harter Differenzierungsfaktor für den Vertrieb.
Influencer, Buying Collective und die neue Rolle von Content.
Ein weiterer Punkt aus der Studie ist bemerkenswert: Nahezu zwei Drittel aller B2B-Käufer haben in ihrer letzten Entscheidung Influencer einbezogen, also Fachleute, Expertenstimmen, Personen mit Reichweite und Autorität. Gleichzeitig sagen nur 42 Prozent der Marketer, dass sie dieses Feld wirklich effektiv nutzen.
Die Lücke ist offensichtlich.
Die Entscheider sind längst weiter als viele Marketingabteilungen. Sie holen sich Orientierung bei Menschen, denen sie vertrauen. In Communities. In Podcasts. In Artikeln. In Social Media.
Das Buying Collective recherchiert selbstständig. Es diskutiert intern. Es baut Meinungen auf, bevor überhaupt jemand vom Vertrieb am Tisch sitzt.
Wer in dieser Phase nicht sichtbar ist, verliert den Deal, bevor die erste Präsentation geöffnet wurde.
B2B-Kommunikation muss deshalb zwei Dinge gleichzeitig leisten:
- Sie muss die rationalen Anforderungen bedienen: Integration, Compliance, Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis.
- Sie muss die emotionalen und persönlichen Treiber aktiv gestalten: Sicherheit, Werte, Nähe, Orientierung.
Strategisch gesprochen:
Die Marke wird zur Plattform, auf der rationale Argumente und emotionale Sicherheit zusammenkommen.
Was heißt das konkret für Marken mit Haltwerk an der Seite.
Wenn wir bei Haltwerk Markenstrategien entwickeln, geht es genau um diese Schnittstelle. Zwischen Mensch und Maschine. Zwischen AI und Intuition. Zwischen Scorecard und Bauchgefühl.
Die Studie bestätigt im Grunde vier Prinzipien, die wir schon lange anwenden:
1. Marke als Sicherheitsversprechen.
Die Positionierung muss so klar sein, dass sich ein Entscheider in einem komplexen Kaufprozess sicher fühlt. Nicht nur informiert. Sicher. Das bedeutet: ein deutliches Narrativ, klare Werte, nachvollziehbare Geschichte, sichtbare Menschen.
2. Buyability statt Feature-Listen.
Wir denken Buyer Journey nicht nur als Abfolge von Touchpoints, sondern als Serie von „Ja"-Momenten im Kopf eines Buying Collectives. Kann ich das intern vertreten. Verstehe ich den Nutzen. Verstehe ich die Risiken. Habe ich Vertrauen in die Menschen dahinter.
3. Story und Struktur für KI und Menschen zugleich.
Wir bauen Content so, dass er gleichzeitig für Menschen und für AI-Modelle funktioniert. Also nicht generisch, sondern originär, klar, zitierfähig. GAIO, Generative AI Optimization, wird zur neuen Pflichtdisziplin.
4. Menschlichkeit als System, nicht als Zufall.
„Be personal" und „Add humanity" sind in der Studie keine netten Tipps, sondern klar quantifizierte Zeitsparer. Menschlichkeit darf also kein Zufallsprodukt einzelner Mitarbeiter sein. Sie muss Teil der Markenarchitektur, der Tonalität, der Content-Guidelines und der Teamführung sein.
Am Ende ist diese Studie kein Grund, panisch etwas zu ändern. Sie ist eher eine Einladung, ehrlich zu schauen, wie viel Mensch in einer B2B-Marke wirklich sichtbar ist.
Nicht im Leitbild. Sondern in der Kommunikation.
Nicht in der PowerPoint. Sondern im Alltag.
Die eigentliche Frage lautet deshalb: Wie sicher fühlen sich Menschen, wenn sie Ihren Vertrag unterschreiben würden.
Relevante Leistungen
Markenstrategie im B2B
Wenn technische Exzellenz eine klare Rolle im Markt braucht: Strategische Positionierung für Mittelstand, Maschinenbau und Industrie.
B2B Marketing Hub
Strategien, Best Practices und aktuelle Entwicklungen für B2B-Marketing im Maschinenbau und Industrie.
Markenstrategie
Wir entwickeln Markenstrategien, die Vertrauen aufbauen und Ihre Buyer Journey beschleunigen.
Workshops & Sprints
In unseren Brand Clarity Workshops erarbeiten Sie mit Ihrem Team klare Differenzierung und Positionierung.
Klarheit gewinnt.
Wenn du wissen möchtest, wie deine Marke im Buying Collective wahrgenommen wird, wie viel Vertrauen sie wirklich aufbaut und wo AI dich stärker machen kann statt austauschbarer, dann lass uns sprechen.
Im Erstgespräch mit Haltwerk klären wir:
- welche Rolle persönliche und professionelle Treiber in deiner aktuellen Buyer Journey spielen,
- wie deine Marke heute Sicherheit, Vertrauen und Differenzierung ausstrahlt,
- an welchen Stellschrauben sich mit vertretbarem Aufwand Sales Cycle, Win-Rate und CTR verbessern lassen.
Ein Gespräch. Drei Erkenntnisse. Ein klarer Fahrplan für deine Marke.
Frank Hüttemann
#hüttemannhaltung
Frank Hüttemann entwickelt seit über 30 Jahren Marken, die verkaufen, ohne zu betteln, und sprechen, ohne zu schreien. Als Markenstratege, Geschäftsführer und systemischer Denker verbindet er B2B-Erfahrung aus Maschinenbau, Industrie und Mittelstand mit seiner Arbeit im Gesundheitswesen und in der Pflege.
Er arbeitet da, wo es weh tut: an Positionierung, Klarheit und Haltung. Sein Ansatz: Erst verstehen, wie Menschen entscheiden, dann Marken so aufbauen, dass sie Orientierung geben – für Kundengewinnung, Employer Branding und Kommunikation, die nicht austauschbar wirkt.
Wenn Sie beim Lesen denken: Genau das beschäftigt uns auch, dann ist das kein Zufall. Schreiben Sie Frank, wenn Sie Ihre Marke schärfen wollen, statt nur den nächsten Flyer zu befüllen.