REGUPOL.
Als die Marke längst da war
und der Name noch hinterherlief.
Von BSW zur globalen Marke. Ein Case über Klarheit, Deonym-Effekt und echte Orientierung in Vertrieb, Produkt und Kommunikation.
Einleitung
Dieser Case ist kein Umbenennungs-Case. Er ist ein Positionierungs-Case. Die eigentliche Aufgabe war, aus gewachsener Substanz eine klare, international tragfähige Markenidee zu formen. Erst als wir Fremdbild und Innenbild wirklich ernst genommen haben, wurde sichtbar, dass auch der Name eine Rolle spielt. Nicht als Startpunkt, sondern als Konsequenz.
Am Anfang stand keine Namensdiskussion. Am Anfang standen Fragen. Aus Mitarbeiterbefragungen, Kundenstimmen und Interviews kristallisierte sich heraus, wo die Marke bereits stark war und wo sie zu leise blieb. Daraus entstand die eigentliche Arbeit: Positionierung verdichten, Markenlogik bauen, internationale Verständlichkeit sichern.
Dieser Case zeigt, wie aus der Logik „wir heißen so, weil wir immer so hießen“ eine Logik wurde, die heute in Vertrieb, Produktwelt und Kommunikation trägt: ein Markenkern als echte Orientierung, ein Markenmodell als gemeinsame Sprache und eine Markenführung, die Verhalten genauso ernst nimmt wie Gestaltung.
Das Problem. Drei starke Marken – eine diffuse Identität.
REGUPOL war über Jahrzehnte gewachsen. Mit jeder Akquisition kamen neue Stärken – aber auch neue Markenfragen. Eigenmarken. Produktlinien. Die Substanz war herausragend, aber das Bild war unscharf.
Im Markt wurde nicht mehr klar: Wofür steht dieses Unternehmen wirklich? Was verbindet die Teile? Was ist der gemeinsame Nenner jenseits von Gummi und Polyurethan?
Die Ausgangsfrage war deshalb nicht: „Wie machen wir das Logo schöner?" Sondern: „Was ist die Idee, die alles zusammenhält – und die stark genug ist, um 50 Jahre zu tragen?"
REGUPOL. Von Grund auf gut.
Der Kern
REGUPOL ist als Produkt- und Lösungsmarke in vielen Anwendungsfeldern zuhause, von Bau bis Sport. Das Unternehmen bringt Historie, Werkstoffkompetenz und internationale Relevanz zusammen. Genau diese Mischung ist Stärke und Risiko zugleich: Wenn die Klammer fehlt, wirkt es nach außen schnell wie „vieles für viele“, also beliebig.
Intern war BSW als Unternehmensname historisch stark. Im Markt war REGUPOL bereits die präsente Referenz, also der Name, der in Gesprächen fiel. Aus dieser Spannung entstand eine strategische Aufgabe: eine Marke so zu definieren, dass sie weltweit verstanden wird, ohne sich zu verbiegen.
Die Umsetzung. Marke wird in den Details entschieden.
Das Logo: Ein Zeichen mit Geschichte und Zukunft.
Das neue Markenzeichen vereint Tradition und Moderne. Es bewahrt die Wiedererkennbarkeit, setzt aber einen klaren visuellen Schnitt. Das „R“ als eigenständiges Element schafft Prägnanz – in jeder Größe, auf jedem Material.
Die Farbe: Grün als Ankerpunkt.
REGUPOL Grün steht für Nachhaltigkeit — und das ist kein Marketing-Versprechen, sondern gelebte Unternehmensphilosophie. Die Farbe zieht sich durch alle Anwendungen, von der Visitenkarte bis zur Industriehalle, und signalisiert: Hier arbeitet ein Unternehmen, das Recycling und Ressourcenschonung seit Jahrzehnten in seiner DNA trägt.
Die Sprache: Klar statt technisch.
Die neue Tonalität erklärt nicht, was REGUPOL kann. Sie zeigt, was REGUPOL ermöglicht. Kundenperspektive statt Produktsprache. Wirkung statt Feature.
Das System: Flexibel in der Anwendung, konsistent in der Wirkung.
Markensysteme scheitern nicht am Design – sondern an der Anwendung. Deshalb wurde das REGUPOL System so gebaut, dass es in jeder Situation funktioniert: Print, Digital, Raum, Messe.
Unser Ansatz
1. Erst zuhören, dann verdichten
Wir haben nicht mit Claims angefangen. Wir haben mit Fremdbild und echten Aussagen gearbeitet — auf Basis qualitativer Interviews mit Kunden und Marktpartnern. So entsteht kein Hochglanzbild, sondern ein belastbarer Spiegel.
Der Spiegel war eindeutig: REGUPOL wurde anerkannt, aber zu leise erzählt. Wertschätzung war da, Differenzierung zu wenig. Genau an dieser Stelle entscheidet sich Markenarbeit. Nicht, ob man „schönere Farben“ findet. Sondern ob man den Kern so formuliert, dass er Verhalten auslöst.
2. Fremdbild als Hebel: Warum Positionierung erst zu Klarheit führt
Wir haben nicht mit einem neuen Namen begonnen. Wir haben mit dem gearbeitet, was Menschen wirklich sagen. Mitarbeiter, Kunden und Partner lieferten den belastbaren Spiegel: Wofür steht REGUPOL. Was macht die Marke stark. Wo entsteht Unklarheit.
Erst als Kern, Architektur und Sprache sauber standen, konnte sich auch die Frage zuspitzen, welcher Name diese Logik international am besten trägt. Der sogenannte Deonym-Effekt war kein Startpunkt, sondern ein Nebeneffekt sauberer Positionierungsarbeit.
3. Markenkern als Zielfenster, nicht als Slogan
Im Brandbook wurde der Kern als Versprechen definiert, das Orientierung gibt und überall erlebbar werden muss. Der Markenkern lautete: „VON GRUND AUF GUT.“
Wichtig ist die innere Logik dahinter. „Von Grund auf gut“ meint nicht Nettigkeit. Es meint: Wir beginnen nicht beim Produkt, sondern beim Verstehen der Kunden. Wir gestalten Lösungen so, dass Kunden von Anfang an das Gefühl haben, auf die richtige Entscheidung gesetzt zu haben.
4. Werte als Kompass, nicht als Poster
Die Werte wurden nicht als Dekoration verwendet, sondern als Leitfaden für das tägliche Verhalten und Handeln. Dieser Kompass hilft Teams, die richtigen Entscheidungen zu treffen und die Markenwerte in die tägliche Praxis umzusetzen.
5. Markenmodell: Übersetzung ins Operative
Das Markenmodell übersetzt die Werte in konkrete Mehrwerte, die im Alltag erlebt werden können. Dies ermöglicht es Teams, die Markenwerte in ihre tägliche Arbeit zu integrieren und die Markenführung zu erleben.
Der Prozess in Bildern
Markenarbeit entsteht nicht am Schreibtisch. Sie entsteht im Dialog mit den Menschen, die die Marke jeden Tag leben.
Fotos mit freundlicher Genehmigung von REGUPOL
Umsetzung
Brandbook als Arbeitsinstrument
Das REGUPOL Brandbook wurde als Leitfaden für die tägliche Arbeit aufgebaut, inklusive Werte, Logik, Orientierung und der Idee, „REGUPOL-Momente“ als positive Erlebnisse bewusst zu sammeln. Das macht Marke greifbar, weil es vom Abstrakten ins Konkrete wechselt: Geschichten, Situationen, Verhalten.
Werte, die man überprüfen kann
Die Werte sind so formuliert, dass Teams sich daran messen können:
Das ist keine Poesie. Das ist ein gemeinsamer Maßstab.
Orientierung für Kommunikation und Systeme
Im Material sind außerdem klare Ableitungen für Website-Logik, Themenwelten, Reputation-Marketing, Lead-Management, Arbeitgebermarke und Social Media angelegt. Das zeigt: Markenarbeit endet nicht beim Brandbook. Sie beginnt dort.
Ergebnis und Wirkung
Der Trust kommt hier nicht aus einer Umsatzgrafik, sondern aus der Dokumentation der Logik und der Tiefe des Vorgehens:
Qualitative Basis durch Interviews mit Kunden und Marktpartnern
Markenkern als klare Orientierung („VON GRUND AUF GUT“)
Markenmodell, das Werte in vier Mehrwerte übersetzt
Explizite Ableitung in Markenführung und Marketingmodule
Wir zeigen nicht nur Ergebnisse, wir zeigen die Architektur, wie sie entstehen.
„Markenarbeit beginnt nicht mit Gestaltung. Sie beginnt mit einem ehrlichen Blick in die eigene Seele. Und erst dann mit dem Spiegel, den der Markt uns hinhält.“
Wenn man ihn ernst nimmt, entsteht Klarheit: ein Kern, der Entscheidungen führt. Eine Architektur, die Komplexität ordnet. Und eine Sprache, die international funktioniert.
Was andere daraus lernen können
Dieser Case ist eine Erinnerung an etwas Grundsätzliches:
Markenarbeit beginnt nicht mit Gestaltung und endet nicht beim Brandbook.
Sie beginnt mit einem Spiegel. Wenn man ihn ernst nimmt, entsteht Klarheit: ein Kern, der Entscheidungen führt. Eine Architektur, die Komplexität ordnet. Und eine Sprache, die international funktioniert. Alles andere folgt daraus.
Markenführung im Mittelstand scheitert selten an Kreativität. Sie scheitert daran, dass man den Kern nicht ernst genug nimmt, bis die nächste operative Welle alles überrollt.